Tájékoztatás | Történelem | Jog | Életmód | Földrajz | Kultúra | Egészség | Gazdaság | Politika | Mesterségek | Tudományok

Az árujelző nélkülözhetetlen kereskedelmi eszköz

 
Az árujelző konkrét termékinformáció, amely változatos formában, mint címke, felirat, szöveg, piktogram vagy más jelrendszer, műszaki leírás, terméktájékoztató, használati utasítás jelenik meg az árun, a csomagoláson, a csomagolás mellékleteként vagy az áru közelében lévő bolti reklámeszközön, monitoron. Az Európai Bizottság nagy fába vágta a fejszéjét, amikor elhatározta, hogy egységesen szabályozza az árujelzőt.

Az árujelző a vásárlás időpontjában tájékoztatja és befolyásolja a fogyasztót, a hatóságok ezért pontos, szakszerű, bizonyított adatokat várnak tőle, a fogyasztók pedig könnyen érthető, gyakorlatias és persze megbízható útmutatót.

Az ambiciózus terv megvalósítása csúszik, az egészségügyi és fogyasztóvédelmi vezérigazgatóság az eredetileg 2005-re ígért javaslatok helyett egyelőre csak egy fogyasztói felmérést tudott május elején bemutatni a szakmai közvéleménynek. A felmérés a huszonöt tagországon kívül Svájcra, Norvégiára és Izlandra is kiterjedt, és a 25-60 éves fogyasztók árujelzővel kapcsolatos magatartását, elvárásait szondázta csoportos beszélgetések keretében. A fogyasztók a „napi cikk” jellegű élelmiszerek és más késztermékek árujelzőiről mondták el véleményüket. A vezérigazgatóság további kutatásokat is tervez, és ezek alapján állítja össze javaslatait, előreláthatólag már csak a jövő évben.

A témáról Markos Kyprianou is nyilatkozott az Árujelző: mit is jelent a fogyasztó számára? címmel meghirdetett konferencián. Az egészségügyi és fogyasztóvédelmi biztos kifejtette, hogy az árujelző körül túl sok a nyitott kérdés, tisztázatlan például az árujelző meghatározása, és az is, hogy vonatkozik-e a szolgáltatásokra. Véleménye szerint az árujelzőt feladatai alapján kellene meghatározni, ide számítva a közérdek szolgálatát, a biztonságot, a reklám- és marketing funkciók ellátását. Mindezt figyelembe véve az árujelző szerinte úgy definiálható, mint nélkülözhetetlen kereskedelmi eszköz, amelyet éppen úgy kell szabályozni, mint bármilyen más kereskedelmi tevékenységet. Kyprianou szólt az új típusú árujelzőkről is, a piktogramokról és más jelrendszerekről, amelyek önszabályozás útján jöttek létre egyes tagországokban, és szemmel láthatóan eredményesek, de - tette hozzá - félő, hogy a nagyon erős nemzeti modellek útját állják az árujelzők belső piaci egységesítésének.

Tény, hogy a magánvállalatok és a nemzeti kormányok nem várnak központi gondoskodásra, saját erőből szorgalmazzák és finanszírozzák az árujelző megújítását. A brit Táplálkozástudományi Intézet most indítja árujelző-projektjének második részét, és ebben a már létező árujelző-típusok tapasztalatait elemzi, nem ok nélkül. A Tesco például az ún. közlekedési lámpa modellt akarta bevezetni angliai szupermarket hálózatában, de a tesztelés során hamar kiderült, hogy a vásárlók nem igazán tudják, mit kezdjenek a sárga színnel (talán azért, mert a sárga szín az utcai közlekedésben nem ad pozitív vagy negatív parancsot, csupán a parancs-váltásra figyelmeztet). Bármi is legyen a magyarázat, a Tesco visszahőkölt, és más árujelző-típust választott ki a rendelkezésre álló menüből. Árujelzőiben ezentúl arról informálja a vásárlót, hogy élelmiszerárui mennyi cukrot, zsírt, sót tartalmaznak, és az hogyan aránylik a fogyasztó napi szükségletéhez. Mint az esetből kiviláglik, az árujelzőről a gyakorlat dönt, így a Táplálkozástudományi Intézet tovább folytatja kutatásait, hogy az optimális modellt megtalálja.

AIG - 2005. június 13.

Márkatermékek és Termékmárkák

Párizsi, virsli, olasz felvágott. Csupa ismert név, de hogyan lesz ebből márka? Amikor a húskészítmények gyártói termékeik egyediségének hangsúlyozására törekednek, óriási összegeket kellene a reklámozásba, marketingkommunikációba fektetniük. De a jelenlegi (ön)gyilkos árversenyben visszaigazolja-e a piac a ráfordításokat, megtérülnek-e ezek a költségek? Részben igen, hiszen a Pick és a Gyulai erős márka tudott lenni, s pozitív trend jellemzi az 1990-es évek szülöttei közül például a Délhús és Zalahús pozícióit is.

Mi a különbség a Zala felvágott és a Valdor aranyfalatok között? Márkázás szempontjából például az, hogy a Zala felvágottat az 1970-es években fejlesztették ki Zalaegerszegen, az állami húsipari vállalatnál. Az újdonság olyan nagy tetszést aratott a szakmában, hogy az akkori szokásoknak megfelelően a többi vállalat is átvette, és gyártotta. Így gyorsan elterjedt és népszerű lett. Márkanév helyett közismert terméknévvé vált, mint az olasz, vadász vagy veronai.

– Marketing által hozzáadott többletérték abban az időben nem létezett – mutatja be a Zala pályafutását Detrich Tibor, a Zalahús marketingigazgatója. – Ha a Zala a mi márkánk lehetett volna, akkor komoly nyereséget lehetett volna elérni vele, és a piaci pozíciója is más lenne ma.

Hasonlóan hátrányos helyzetből indult a húsipar kínálatának túlnyomó része. Hiszen 1989-ig központilag irányított elosztási rendszerben látták el hússal a lakosságot, és az egyes vállalatok területi alapon terítették az árut, a centralizált tervgazdálkodás politikai elvei szerint. Aki kitalált valamit, azt át kellett adni a trösztben tömörült többi vállalatnak. Többek közt a húskészítmények hátrányának leküzdése érdekében jött létre a Húsipari Szövetségen belül a marketingbizottság, amelynek Detrich Tibor az elnöke. Néhány személyi változás után most állnak fel újra. Végre rendelkeznek némi pénzzel is, amiből jövőre lesz közös húsipari marketingkampány.

Ezzel szemben a Valdor már a piacgazdaság 1999-es körülményei között, szinte a szemünk láttára született meg. Egyelőre kevesen tudják, hogy ez nem más, mint egy új márkanév. De Poór Zoltán, a Hajdú-Bét marketingigazgatójának reményei szerint néhány héten belül mind a kereskedők, mind a végfogyasztók körében elterjed, hogy 18 féle elősütött, mélyhűtött, gyorsan elkészíthető finom baromfiétel márkaneve a Valdor.

– Új márkánk arculatának lényege, hogy kényelmesebbé, szabadabbá teszi az emberek életét – vázolja Poór Zoltán a márka gondosan kialakított kommunikációs koncepcióját. – Kevés idő alatt, könnyen lehet jóízű ételt készíteni a Valdor aranyfalatok valamelyik fajtájából. Ezért ételrecept helyett életrecept üzenetét közvetíti szeptember 15-én induló reklámkampányunk, amely a tévére és nyomtatott sajtóra koncentrál. A csomagolás, promóciós akciók és kommunikáció összehangolása, továbbá az értékesítés terve olyan egységes egészet alkot, amely szándékaink szerint hosszú távon erős márkát hoz létre a baromfitermékek piacán.

A Valdor megszületésének körülményei jól szemléltetik a baromfi- és húsipar marketingjében a márkapolitika nehézségeit. Hiszen sok a hasonló nevű és jellegű készítmény. Korábban a szabvány szigora, most pedig az élelmiszertörvény előírása hagy viszonylag szűk mozgásteret a sajátosságoknak. De minden gyártó számára fontos feladat, hogy különbözzön a terméke, amit aztán a fogyasztó ismer, kedvel, azonosíthat, és újra meg újra vásárol. Amikor bevezetnek egy új márkát, ahogyan például most a Valdor megjelenik a kereskedelemben, sorsa sok mindentől függ. Például attól, hogy a fejlett technológiával tovább feldolgozott termék pontosan megfelel a Hajdú-Bét választék-korszerűsítésére irányuló törekvéseinek. A közeljövő kérdése, amire a piacon születik meg a válasz, hogy a Valdor pozicionálása, megjelenése, kommunikációja mennyiben különbözteti meg a versenytársak hasonló jellegű termékeitől. Hogyan szerepel a Valdor az árak és költségek versenyében? Növekszik az elősütött, gyorsan elkészíthető baromfitermékek piaca vagy csak más márka rovására növelhető a Valdor eladása? Sikerül-e tovább korszerűsíteni, ésszerűsíteni a gyártást? És a technológiát? A Hajdú-Bét választékán belül milyen helyzetet foglal el a Valdor? Az is fontos tényező, hogy más cégek kihoznak-e hasonló terméket a piacra. A fentihez hasonló kérdésekre kapható válaszok döntik el a következő hónapokban, hogy a Valdor milyen pozíciót szerez magának.

Kovács Éva, a Gyulai Húskombinát kereskedelmi igazgatója előnyös helyzetben van abból a szempontból, hogy cége már nevével is a Gyulai kolbász 1935-ös brüsszeli Arany Diplomájával indult nemzetközi ismertségéből tud tőkét kovácsolni. Itthon a szárazkolbászok között piacvezető a Gyulai, amit ma már korszerű technológiával gyártanak. A forgalom nagyobbik fele exportból származik. Németországban, Ausztriában és Angliában legnagyobb a kereslet.

Poór Zoltán, a Hajdú-Bét marketingigazgatója: A Valdor márka hűen tükrözi a Hajdú-Bét törekvését a tovább feldolgozott, korszerű termékek elterjesztésére. A marketing erőfeszítései mellett a gyártás is hozzájárul a márka értékének növeléséhez. Tavaly ősszel kapták meg az ISO 9001-es minőségbiztosítási, és a HACCP folyamatszabályozási rendszer tanusítványát. Ezek szigorú garanciát jelentenek, kezdve a húsalapanyagoktól egészen a végtermékek boltokba juttatásáig. A kérdésre, hogy népszerű márkájuk ereje milyen módon tud hozzájárulni az egyéb készítményeik eladásának növeléséhez, Kovács Éva így válaszol: – Ma már az egyes cégek olcsóbb árfekvésű tömegárui is tudnak különbözni egymástól. Hiszen a húskészítmények alapanyagának összetételében sokféle variáns lehetséges. Még a párizsinál is. Mi egy bizonyos szint alatt nem mehetünk bele az árversenybe, mert a Gyulai név tekintélyének őrzése érdekében tartanunk kell a magas minőséget. Nálunk például a párizsi az átlagosnál jóval több marhahús felhasználásával készül. Mi is látjuk azonban, hogy a vásárlóerő alacsony, és a vevők egy része nem márkát vagy minőséget keres, hanem egyszerűen olyan árut, amit meg tud fizetni.

A márkaépítés sokba kerül. A szándék megvan mind a baromfi-, mind a húsipar marketing szakembereiben. Csupán az a kérdés, amint Kovács Éva megfogalmazza, hogy a reklámköltségek és egyéb kiadások megtérülnek-e. – Körülbelül 150-féle cikkelemből áll a választékunk. A Gyulai márkanevet húsz termékünknél használjuk, hangsúlyozva a megbízható minőséget és tájjelleget. Legismertebbek a Gyulai turistakolbász és a Gyulai kenőmájas. Ezek megkapták a Szigorúan Ellenőrzött Magyar Termék védjegyet is. Nem vagyunk olcsók, hanem a közepes árkategória felső részében pozicionáljuk a készítményeinket. A hagyományra és minőségre építjük márkánkat, amelynek támogatására úgy törekszünk, hogy azért kifizetődjön.

Detrich Tibor szintén azt tapasztalja, hogy az óriási túlkínálat és az árverseny miatt nehéz a márkák erősítése: – Elindultunk ebbe az irányba, de az ésszerűség egyelőre kis lépéseket diktál – tájékoztat a Zalahús marketingigazgatója. – A cégnél 1992 óta dolgozom, és részt vettem a falusi idillt sugárzó, templomos Zalahús jelkép, és hozzá „az otthon íze” szlogen kiválasztásában. Aztán három-négy éve döntöttük el, hogy a Zalahús-ernyő alatt márkákat is építünk. Ennek érdekében specializálódunk, mégpedig a szárazáruk felé. A „Zalai paprikás” vastag kolbász, mint vezértermék, ennek finomabb „Zalai csemege” változata és a Herkules szalámi bizonyítja a magunk számára, de a kereskedőknek is, hogy be lehet vezetni jól megkülönböztethető, a fogyasztók számára azonosítható, egyedi márkákat a jelenlegi piaci problémák mellett is.

A reklámozás megtérülésével kapcsolatban Detrich Tibor úgy látja, hogy a húsipari cégek mezőnye kezd kettéválni. Az egyik csoport az átlagosnál jobb minőségű termékek gyártására és márkázásra is törekszik. Az idetartozó cégek mind tudatosabban költenek a marketingre. A másik csoport viszont kifejezetten az árversenyben érdekelt, és az odasorolható vállalatok inkább olcsó áraik révén akarják növelni eladásaikat. Ennek következtében sok múlik az élelmiszer-kereskedőkön.

– A kereskedelmi cégek egy része azt a hússtratégiát követi, hogy a húskészítmények olcsó áraival igyekszik becsábítani minél több vevőt a boltba, ahol aztán a nagyobb haszonkulccsal eladható termékek révén megszerzi a maga nyereségét. Emiatt a magasabb minőségben érdekelt húsipari cégek marketingkeretükből kénytelenek márkáikat igen nagy mértékben a kereskedelem felé támogatni. Sőt, ez a nagy láncoknál szinte a beszállítás feltétele. Így a fogyasztói reklámra már kevés pénz marad. Mindenesetre ma már a húsfeldolgozók egy része, így a Zalahús is árbevételének két-három százalékát tervszerű marketingre költi. Mindennek meg is van az eredménye. Amíg ugyanis a Zalahús három éve még több lecsókolbászt értékesített mint szárazárut, addig idén megfordult az arány. De a márkapolitika sikerét bizonyítja az is, hogy a Zalahús a húspiac szűkülése ellenére is évről évre 20-30 százalékkal képes növelni forgalmát. A tavalyi 13 milliárd forint árbevételhez képest, amiből 10 milliárd jutott belföldre, idén is 20 százalékkal nagyobb növekedést terveznek.

Régi és új márkák érdekes versenyének vagyunk tanúi a két legnagyobb húsipari cég, a Pick és a Délhús között. A márka szerepe, hogy a terméket egyedivé tegye, megkülönböztesse versenytársaitól. A Pick márka e sajátos ismertetőjegye a minőség, melynek rovására a cég nem száll be az egyre jellemzőbbé váló árversenybe. A Pick Szeged Rt. nagy hangsúlyt fektet a minőségre, a Pick márka évtizedek óta a legismertebb magyar termékek közé tartozik, valódi hungarikum – hangsúlyozza Kevei Béla, a szegedi társaság húskészítményigazgatója. A vevők a Pick-termékekkel nem egyetlen terméket, hanem megbízható, magas minőségű élelmiszereket és magyaros ízeket kapnak. A téliszalámi forgalma és a Pick név az alapítás óta eltelt 130 év alatt összeforrt a hagyományon alapuló kiváló minőséggel. Ma már a Pick téliszalámi mint vezértermék egyben garantálja is a cégcsoport által gyártott termékek teljes körében a magas minőséget.

Sokszor felmerül a piac szereplőiben, hogy könnyű erősnek lenni egy ilyen patinás márka örököseként. Az igaz. De ezt az örökséget gondosan és sikeresen kell ápolni. A kihívásnak a Pick marketingje szemmel láthatóan megfelel. Hiszen mind a Pick, valamint a cégcsoporthoz tartozó Ringa és a Herz márkavezetése elismerésre méltóan eredményes. Ugyanakkor azonban más termékcsoportokban a közelmúlt jó néhány ismert és népszerű márkája felelőtlen vagy balszerencsés örökösök kezében az örök feledés homályába süllyedt el.

Kevei Béla, a Pick Szeged Rt. húskészítmény-igazgatója: A Pick a vevőknek nem egyetlen terméket jelent, hanem sajátos magyar ízt megbízható, magas minőségben. Mind a Pick, mind a Herz esetében is vállalati márkáról van szó. Tehát a választék teljes körére alkalmazzák a Pick vagy Herz márkanevet. A Pick Szeged Rt. a szárazárukhoz hasonlóan kiemelt figyelmet fordít az alsóbb kategóriájú termékek minőségére is. A Pick értékét mutatja, hogy Kevei Béla fontosnak tartja felhívni a figyelmet egyes versenytársakra. A márkatermékek esetében lehetnek olyan más cégek, akik megpróbálják utánozni egymás sikeres termékeit. Ez a folyamat veszélyes is lehet, hiszen ezek a termékek hasonlóságukkal megtéveszthetik a gyanútlan fogyasztókat, ezáltal zavart okozva a márkahűségben, márkapreferenciában. A megtévesztő termékek kiszorítása érdekében az elmúlt években a Pick Szeged Rt. komoly erőfeszítéseket tett, megvédve a stabil márkanév hitelét.

Az idén alapításának 130. jubileumát ünneplő cég a hagyományok felidézésére egy új terméket fejlesztett ki, amelynek sikere szintén megalapozott, hiszen az Anno 1869 szalámi természetes bélbe töltött téliszalámi. A húskészítmények terén újdonságnak számító Pick-termékek is jelennek meg a közeljövőben a piacon. Az Eminens termékcsaládba tartozó májat, párizsi jellegű készítményt és sonkát a „Természetes ízek” szlogennel tették egyedivé. Aki ezzel a szlogennel találkozik, biztos lehet benne, hogy a korszerű táplálkozás szolgálatában álló termék kerül a kosarába, hiszen ezek a termékek foszfátmentesek, szójafehérjét, tejfehérjét és tejcukrot és glutént nem, viszont kedvező táplálkozás-élettani élelmi rostot tartalmaznak.

A húspiac második nagy vállalata, a Délhús az idén újított. Eddig megvalósított márkapolitikája friss szelet kapott. Együttműködési szerződést kötöttek ugyanis az egyik legnépszerűbb tévéműsorral, a Dáridóval, és vezetőjére, Lagzi Lajcsira építik húskészítményeik egy részének márkázását. Érdekes egybeesés, hogy a Délhús kereskedelmi igazgatóját ugyanúgy Galambos Lajosnak hívják, mint eredetileg a szórakoztató televíziós műsor vezetőjét. Ezzel a Kaiser Food által felépített Ferenc József és a Pick részéről bevezetett Rákóczi mellett újabb személy jelent meg a húskészítmények választékában. Jót tenne a piacnak, ha ezek a márkák erősek és hosszú életűek lennének.

B. E. (Élelmiszer on line)